新修(xiu)訂的《中華人民共和(he)國廣告法》2015年9月1日起(qi)正式(shi)施行，這是廣(廣)告法實施20年(nian)來首次修訂。此次廣告法(fa)修改的幅度非常大(da)，包(bao)括(gua) 明確虛假廣告(gao)的定義(義)和典型形態(態)、新增廣告代(dai)言人的法律(lu)義務和責任(ren)、強化對大眾傳播媒介(jie)廣告發布行(xing)為的監管力(li)度、公益廣告(gao)發布等多個方面。其(qi)中部(bu)分條款對電視臺(臺)節目和(he)廣告播(bo)出以及觀眾收視產生直(zhi)接的影響，如(ru)第十九條“廣(廣)播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互(hu)聯網信(xin)息服務提供(gong)者不得以介紹(紹)健(jian)康、養生知(zhi)識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器(qi)械、保健食品(pin)廣告”；第(di)七十四條“國家鼓勵、支持(chi)開展公益廣(廣)告宣傳活動，傳播社會主(zhu)義核心價值(zhi)觀，倡導文明(ming)風尚等”。本文通過CSM媒(mei)介研究在(zai)71大(da)中城市的節目(mu)監播及收視調查數據，簡單梳理新廣(廣)告法實施兩個月以來電視市場發生的變化(hua)。

1. 新廣告法有(you)效凈化熒屏(ping)，專題廣告類節目播出量(liang)同比銳減

新(xin)廣告法實施以來的(de)兩個月，健康(kang)及電視導購類節目的播(bo)出量同比大幅(fu)下滑 。其中省(sheng)級上星頻道(dao)減量最為明顯，目(mu)前的播出量(liang)只有去年同期水(shui)平的14%。省市級地面頻(頻)道也(ye)呈現播出量(liang)同比下降43%的(de)狀況（圖(圖)(圖)(圖)(圖)(圖)1）。隨著(zhu)(zhu)大量不(bu)合法廣告的(de)消失，電視熒幕得到有效(xiao)凈化，觀眾也(ye)能獲得更好(hao)的收視體驗。

2. 上(shang)星頻道年初即著(zhu)手調整，地面(mian)頻道調整相(xiang)對被動

電視導購及(ji)健康類節目(mu)在電視節目(mu)播出中的比(bi)重在2014年連續(續)攀升，下半年(nian)的播出比重都(dou)在10%以上(shang)(shang)，最后一個季(ji)度，無論是省(sheng)級上星頻道(dao)還是省市(shi)級地面頻道(dao)，這(這)兩大類節目(mu)所占的比重(zhong)都接近12%，健康專題廣(廣)告充斥熒屏(ping)（圖2）。

2014年10月，國家(jia)新聞出版廣(廣)電總局開始(shi)嚴格規范、整(zheng)頓電視養生(sheng)類節目的制(zhi)作和播(bo)出(chu)，不僅要求各(ge)級廣電播出(chu)機構停播“健康365”“杏林好養(養)生”兩檔養生(sheng)類節目，還出臺有關文(wen)件，強化對養(養)生類節目內容和形式的(de)審查把關，加(jia)大監管工作(zuo)力度，提升電視媒體社會公信力。從2015年1月1日起，電視養生類節目只能由電視臺策劃制(zhi)作，不得由社(she)會公司制作(zuo)。凡在專家資(資)源、節目資金、制作能(neng)力等方面不(bu)具備條件的(de)電視臺，不得(de)盲目跟風制(zhi)作養生類節目。

省級上星(xing)頻道率先執行總局(ju)相關規定，電視導購及健(jian)康類節目2015年1月(yue)的播出量迅(xun)速減半，9月份(fen)的播出占比(bi)更是下降到(dao)1.3%。省市級地面頻道調(調)整相對緩慢(man)和被動，2015年上半年的降(jiang)幅并不明顯，直到(dao)8月份才從10%左(zuo)右削減至8%左(zuo)右，9月份新廣告法實施(shi)后，進一步(bu)削減至6.5%左(zuo)右(you)，約為2014年高峰(feng)值的一半左(zuo)右(you)（圖2）。相較于衛(衛)視頻道，地面(mian)頻道中有快樂購、東(東)方購物等正(zheng)規專業的電視購物時段(duan)及頻道，因此(ci)這兩類節目(mu)播出占比數據高于省級上星頻(頻)道。但也不可(ke)否認，地面頻(頻)道中仍然存(cun)在不符合新(xin)廣告法規定(ding)的播出情況，目前6.5%的比例仍(reng)有進一(yi)步壓縮的空(kong)間。

3、上星頻(頻)道各時(時)段調整到位(wei)，地面頻道白(bai)天時段仍有(you)調整空間

白(bai)天及深夜時(時)段一直都是(shi)(shi)健康專題廣(廣)告大量投(tou)放的時段，省(sheng)級上星頻道(dao)2014年白天時段(duan)健康及電視導購節目的(de)播出占比也(ye)一度達(達)到17%左(zuo)右，深夜時段也在12%左右，經過2015年(nian)初的大調整以及(ji)近期的進一(yi)步調整，全天(tian)各時段的健(jian)康專題廣告(gao)已經調整完畢（圖3）。

地面頻道2014年白天及(ji)深夜時段兩類節目(mu)的播出占比(bi)和圖 2 2014 年以來各級頻道健(jian)康及電視導購節目播出(chu)量與播出比(bi)重（71 城市）省級上星頻(頻)道基本相似(si)，新廣告法實施后，深夜時段(duan)相比高峰時(時)降低一半，但(dan)白天時段播(bo)出占比仍在(zai)10%左右（圖4）。

 4、部(bu)分不合規養(養)生專題(題)廣告仍在地(di)面頻道白天(tian)時段播出

國家(jia)新聞出版廣(廣)電總局在2014年10月嚴格規范(fan)、整頓電視養(養)生類節目的制作和(he)播出的通知(zhi)中，不僅指出(chu)養生類節目(mu)不得夸大夸(kua)張或虛假宣(xuan)傳、誤導觀眾，嚴禁養生類節目變相發布廣告(gao)，還具體提出(chu)了“主持人必(bi)須取得播音(yin)員主持人執業(業)資質”、“聘請醫(醫)學、養生、營養等方(fang)面專家作為嘉賓(賓)的，該嘉賓必(bi)須具備級以(yi)上衛生行政(zheng)部門認定的(de)副高以上專業職稱、資格(ge)，并在節目中據實提(ti)示”、“開設的觀(觀)眾咨詢熱線電話，須是以(yi)本臺或者本(ben)頻道為主體(體)申(shen)請設立的，并(bing)只能在(zai)節目片尾進(進)行提示。節目(mu)中不得出現(現)任何電話號碼或其他聯系方式(shi)”的要(yao)求(qiu)。

比(bi)照以上(shang)規定，部(bu)分地面頻道(dao)至今仍然存(cun)在播出一些(xie)不合規的健(jian)康養生專題(題)廣告的情況(況)。我們從中挑(tiao)出了播(bo)出(chu)量較高的三(san)檔專題廣告(gao) 。根據9-10月播出(chu)時長統計，三(san)檔節目占健(jian)康及電視導購節目播出(chu)總量的(de)比例就達到(dao)17.5%。結合地面頻(頻)道健康及電視導購節目(mu)占播出總量(liang)6.5%的比例（圖1），三檔節目(mu)就占地面頻道全天總播出(chu)時長的1.1%，因此上(shang)文指出地面(mian)頻道仍有進(進)一步壓縮的(de)空間

三檔專題廣告9-10月期(qi)間播出的省份超過(過)20個，播出頻道(dao)數達到110個。相(xiang)比而言，湖南、浙江、江蘇、上海、北京、重慶(慶)等省或直轄市的省級地(di)面頻道(dao)在專題廣告(gao)控制上相比(bi)其他城市表現(現)更好。廣告表(biao)現出色的衛(衛)視減輕了地(di)面頻道的廣(廣)告創收(shou)壓力是其中(zhong)重要的原因(yin)，區域經濟發(發)達、市場競爭環境相對簡單也能促進(進)地面頻道擺(擺)脫健康(kang)專題廣告的(de)負擔。在三檔(檔)節目目前在(zai)播的頻道時(時)段(duan)分布上，節目(mu)集中分布在(zai)07:00-17:00的白天時段(duan)播出（圖5），最主要的形(xing)式就是插播(bo)在電視劇類頻道兩集劇之間。

對于(yu)上星頻道，除(chu)了電視劇資(資)源，專題、綜藝、新(xin)聞以及廣告(gao)的播出量同比都有(you)一定提升。其(qi)中專題類節目的較大增(zeng)長與2015年9月抗戰勝利70周(zhou)年紀(紀)念活動有關(關)，廣告類的增長則表(biao)明上星頻道(dao)通過廣告資(資)源經營努力(li)彌補專題廣(廣)告減少的損(損)失。地面頻道(dao)主要在專題、青少、法制(zhi)、電影、體育等(deng)節目類型上(shang)呈現增長，廣告同比沒有(you)增長，甚至略(lue)有下滑。

5、白天(tian)專題廣告壓縮時段(duan)多半以電視劇填充

在大(da)幅壓縮白天(tian)時段健康專題廣告播出(chu)量后，電視劇成為最重要(yao)的時段(duan)填補資源，無論是省級上星(xing)頻道還是地(di)面頻道，電視劇的填充比(bi)例都占50%以上（表1）。

6、地面頻(頻)道白天時段(duan)9月收視同比(bi)提升達9%除了(le)購買成熟節目，部分地面頻道也(ye)圍繞健康題(題)材打造

自己的(de)品牌節目，比(bi)如重慶科教(jiao)頻道在原有(you)《不(bu)健(jian)不散》節目的基(ji)礎上不斷拓展(zhan)，從一檔(檔)40分鐘左右的節目(mu)到目前在晚(wan)間19:00-21:00時段《非常(chang)健談》、《健健都(dou)幫》、《不健(jian)不(bu)散(san)(san)》三(san)檔健康類節目。其中《健(jian)健都幫》和《非常健(jian)談》都是2015年1月新推(tui)出的節目。2015年9-10月整個健康(kang)節目時段在(zai)重慶地區收(shou)視表現(現)相比之前大(da)幅提升（圖7）。伴隨著地(di)面頻道白天時段專題廣告的大(da)幅減量，省市級地面頻道06:00-17:00時段的(de)收視率在2015年9、10月份分別同(tong)比增長9%和5%（圖6）。收視率同比(bi)提升后，地面頻(頻)道白天時段(duan)所占的份額(額)也接近(jin)22%，成為2015年地面(mian)頻道市場份(fen)額止跌回升(sheng)的重要因素(su)。

7、地(di)面頻道健康(kang)養生類節目(mu)有可為空間(間)

近些年真假(jia)養生節目在(zai)電視屏幕的亂(亂)象對于專心想做好(hao)健康養生節目的從業人(ren)員來說是巨(ju)大的傷害，新(xin)廣告法的實施以及國家(jia)新聞出版廣電總局(ju)的相關規范(fan)通知對整個行業來說非(fei)常必要和及(ji)時，大量不符(fu)合法規的節目消失后，優質的科學(學)養生節目和(he)頻道能更好(hao)的向公眾傳播疾病的預(預)防、控制、治療以及養生保(bao)健等健康知(zhi)識和科(ke)學常識。

在廣(廣)電總局的通(tong)知中，鼓勵上(shang)星綜合頻道(dao)制作的優秀(xiu)養生類節目(mu)在地面頻道(dao)播出。央(yang)視的《健康之路(lu)(lu)》和北京臺的(de)《養(養)生(sheng)堂》作為具有公(gong)信力的(de)健康養生節目不僅在自(zi)身平臺播出(chu)時取得(de)很好的收視效果，也更多(duo)在許(許)多地面(mian)頻道播出。比(bi)如《健康之路》就在超過20個地面頻道播(bo)出，《養生堂》也至少在(zai)10幾個地面頻(頻)道播出。這些兼(jian)具科學性、娛樂性和可看(kan)性的節目在(zai)許多城市地(di)面頻道播出后，也受(shou)到當地中老(lao)年觀眾的歡(歡)迎。

除了購買(買)成熟節目，部(bu)分地面頻道(dao)也圍繞健康(kang)題材打造自己的品(pin)牌節目，比如(ru)重慶科教頻(頻)道在原有《不健不散》節目的(de)基礎上不斷拓展，從一檔40分鐘左右的節目到(dao)目前在晚間(間)19:00-21:00時段《非常健(jian)談》、《健健都幫》、《不健不散》三檔健康類節目。其中《健健都幫》和《非常健談》都是2015年1月新推出(chu)的節目。2015年9-10月(yue)整個健康節目時段在重(zhong)慶地區收視表(biao)現相比之前(qian)大幅提升（圖7）。

8、節目間廣告播(bo)出量出現大(da)幅波動

節目(mu)間廣告承載(載)了電視媒體大量的(de)廣告投放，許多10分鐘以上(shang)的單條廣告(gao)也多在節目(mu)間播出。新廣(廣)告法實施也極(極)大地影(ying)響了節目間(間)廣告的投放(fang)情況。新法實施后(hou)，包括(gua)某寶璽等“偽收藏(cang)品”、“白癜風醫(醫)院”的廣告投(tou)放消失大幅減少，省(sheng)級衛視節目(mu)間廣告的播(bo)出時長從8月的10.8%速跌至6.5%，低(di)于去年同期(qi)水平。在(zai)經歷了9月份大幅(fu)回落后，10月(yue)份的節目間(間)廣告時長出(chu)現20%的增長，達到7.9%，超過去年(nian)同期水平（圖8）。數據的快速(su)增長依賴于(yu)以某品(pin)牌“風濕寒痛片”為代表的(de)一批OTC藥品和(he)某品牌“平板(ban)拖”為代表的(de)一批家庭生(sheng)活用品投放(fang)量的大(da)幅增長。兩類廣告投放的目(mu)標人群也分(fen)別非常清晰(xi)的指向中老(lao)年觀眾和家(jia)庭主婦兩類白天時(時)段重度收視人群。地面頻(頻)道的情況和(he)省級上星頻(頻)道有相似之(zhi)處，但波動幅(fu)度相比較小(xiao)，在9月(yue)份降至低谷(gu)后出(chu)現回升（圖9）。

從目前的趨勢觀察，無論是省級上星(xing)頻道還是地面頻道(dao)，在經歷了新(xin)廣告法初期(qi)的動蕩后，逐(zhu)漸找到了一些(xie)替代性的廣(廣)告資源，節目(mu)間廣告的時長在目(mu)前基礎上還可能繼續呈(cheng)現增長。在廣(廣)告投放量逐(zhu)漸得到保障(zhang)的同時，投放行(xing)業(業)的變化(hua)也值得(de)關注。根據CTR月(yue)度廣告跟蹤，2015年10月，傳統廣(廣)告投放前五(wu)的行業中，藥品類是唯一增(zeng)長的行業，增(zeng)幅達到(dao)39%，而化妝品/浴室用品(pin)、食品、飲料、商業及服(fu)務性行業則(則)同比下滑，飲料等行業同(tong)比下滑超過(過)30%，這也折(zhe)射出電視媒(mei)體在轉型時(時)面臨的尷尬(ga)。而郵電通訊行業和電腦(腦)及辦公自動化產品的廣(廣)告(gao)在新媒(mei)體的表現持(chi)續強勁，隨著App軟件的爆發(發)式發展，電腦(腦)及辦公自動化產品在多(duo)個媒體的投(tou)放量均呈現增幅。在(zai)中國經濟轉(轉)型的大背景(jing)下，電視廣告(gao)如何抓住熱點行業并成(cheng)為企業營銷(銷)的重要渠道值得思(si)考(kao)。

9、中央臺、上海(hai)臺、深圳臺等(deng)最支持公益(yi)類廣告

新廣(廣)告法附則中(zhong)說(說)明(ming)，大眾傳播媒介(jie)有義務發布公(gong)益廣告。廣播(bo)電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照(zhao)規定的版面(mian)、時播段、時長(長)發布公益廣(廣)告。根據9-10月的監播數據統計 ，除中央(yang)電視臺持續(續)大量播出公(gong)益廣告外，上(shang)海電視臺、深(shen)圳電視臺、寧波電視臺等多個省(sheng)市級電視媒(mei)體也都積極(極)履行公益廣(廣)告宣傳義務，傳播社會主(zhu)義核心價值(zhi)觀，倡導文明風尚。從目前各電視媒體的播出(chu)量觀察，公益廣告在電視頻(頻)道的播出量(liang)處于較低水(shui)平，播放(fang)量有待提高(gao)（圖10）。在公益廣(廣)告播出內容(rong)上，除了播出(chu)中宣部宣教(jiao)局及央視制(zhi)作的公益廣(廣)告，上海等許多電視臺也結合本(ben)地實際需求(qiu)，與水務、燃氣、健(jian)康(kang)促進(進)會、慈善組織等企業(業)與社會團體(體)合作推出相關公益(yi)廣告。公益廣(廣)告如何更好(hao)的結合本地(di)特色，做好題(題)材規劃及拓(tuo)展商業企業(業)開展公益項目都值(zhi)得電視媒體(體)研究。

結語

2015年對于許多電視媒體的經營(營)者而言(yan)是困難的一(yi)年。在中國經濟增速放緩的新常態背(bei)景下，許多行(xing)業的廣告投(tou)放出現萎縮(縮)。新廣告(gao)法的正式實施意味著需(xu)要和一些曾(ceng)經習慣的廣(廣)告經營模式(shi)說再見。但廣(廣)告經營底限(xian)提高的新(xin)常態也為嘗(嘗)試轉型的電視媒體創造(zao)了更具公信(xin)力的媒體環(環)境，電視媒體(體)經營者需要(yao)不斷思(si)考與實踐，尋找更好的發(發)展方向。做出電視行業的(de)高收視“爆款(kuan)”節目仍是絕(絕)大多數電視人的期待。就像目前(qian)處在風口上的(de)大型綜藝節目，只要是高(gao)收視節目，就(jiu)不愁節目冠(guan)名和廣告合(he)作。要想做出更多適(適)合的節目，需(xu)要節目制作(zuo)人員更多的(de)挖掘人們精(jing)神生活方面(mian)的升級需求(qiu)，做(zuo)出(chu)更契合的節目。傳統的廣告合(he)作方式之外(wai)，內容營銷模式(shi)越來越被行(xing)業各方所接(jie)受，許多綜藝節目也主動將商業(業)因素納入到(dao)節目制作的(de)全流程考量(liang)中。

電視和互(hu)聯網有競爭，卻也存在更(geng)多合作的空(kong)間。經過(過)十多年的爆(bao)發式增長，互聯網人口紅(紅)利已經基本被(bei)吃完了。無論是天貓淘寶還是及騰訊微信都(dou)已過了高速(su)增長期，逐漸(漸)進入增長新(xin)常態，也需要(yao)和電視媒體(體)有深入的內容合作。在剛剛過去的雙十一節，互聯網巨頭(頭)阿里就和擁有大量年輕(輕)觀眾的湖南(nan)衛視合作了一(yi)臺晚會為購物節造勢。許多APP和網站這一年(nian)來也不斷的加大(da)了與部分電視媒體合作(zuo)的力度。

除了(le)做好內容轉(轉)型，電視媒體也在探(tan)索更多產業(業)發展的可能(neng)。傳統電視媒(mei)體主要依靠(kao)節目內容換(換)取收視率，再(zai)將收視率通過廣告二(er)次售賣變現(現)。只要擁有觀(觀)眾規模和消(xiao)費時間，電視媒體這個平(ping)臺很容易的(de)就能將收視率轉化(hua)為廣告收入(ru)。現在，隨著傳播渠道的多(duo)樣化，許多電視媒體的廣(廣)告價格遇到(dao)瓶頸，部分地(di)市臺甚(shen)至出現收視大(da)幅增長，但廣(廣)告收入卻不(bu)升反降的局(ju)面。類似的情(qing)況在傳統互(hu)聯網向移動端轉移(yi)的時候也曾(ceng)出現。流量分(fen)發一直是傳統互聯網重(zhong)要的生意模(mo)式，通過流量(liang)的售賣就能(neng)獲得巨大的收入。隨著(zhu)移動互聯網(網)的爆發和隨(隨)之而來的O2O領(領)域爆發，王道(dao)并不只是流(liu)量，傳統互聯網巨頭也面臨著線上流量逐漸(漸)變得廉價的(de)局面。作為傳統互聯網時(時)代巨頭的企(qi)業在轉型時(時)也是努力在(zai)流量經營之外進行(xing)延伸挖掘，除(chu)了將傳統的線上流量導流(liu)到移動互聯網端，還布局(ju)各相關垂直(zhi)領域，吃透流量(liang)背后產生的交易。電視媒體在轉(轉)型期也需要(yao)抓緊利用現(現)有的時間窗(chuang)口推動內容(rong)轉型和(he)商業創新，努(nu)力提高每個觀眾（用戶）的(de)商業價值。

許(許)多媒體都努力(li)將觀眾導流(liu)到新媒體轉(轉)化為用(yong)戶，并通過衍(yan)生產品或者(zhe)產業鏈挖掘(jue)商業創新的(de)空間，但(dan)與新媒體的融合(he)轉型注定不(bu)是一條(條)簡單易達的(de)路。隨著移動互聯網技術(術)的發展，商業(業)企業都在努(nu)力縮短中介鏈條，實現商品(pin)與消費者之間最高(gao)效的連接，電視媒體T2O也是(shi)尋找新連接(jie)方式方面的(de)有益探索。隨(隨)著人民物質(質)生活水平的提高，服務類商品的(de)需求日益增(zeng)長，部分地面(mian)頻道也抓住(zhu)機會，許多貼(貼)地氣的節目(mu)也與本地化的服務產(產)品進行更緊(緊)密的合作，力(li)圖獲得收視表現和營銷(銷)效果的雙豐(豐)收。

我們國家(jia)的經濟正在(zai)努力轉(轉)型，向更強大(da)的經濟體邁(邁)進。電視媒體(體)也應該適應這一轉變，充分利用(yong)好新(xin)技術、新資本和(he)新創意(yi)，在轉型的過程(cheng)中繼續努力(li)，實現更大的(de)發展。