一、戶外廣告需轉(轉)型是大勢所(suo)趨

2015年上半年，中國GDP穩定在了7%。雖然(ran)實現了國家(jia)的預計目標，但是較(較)前(qian)幾年已(yi)經下滑。與經濟緊密(mi)相連的廣告(gao)市場，也不可(ke)避免的迎來了減速調整(zheng)。根據CTR媒介智訊最新發布的(de)數據，2015上半年(nian)傳統廣(廣)告市場同比(bi)下降5.7%，是同期(qi)的首次下滑(hua)。

2014-2015年上半年電視廣告刊例(li)收入變化

 戶外廣告雖然(ran)在近兩年的(de)增(zeng)速好于市場整體，但(dan)是也顯示出(chu)了一定的疲(pi)態。如果不能(neng)夠在環境變化初期把握(wo)好調整方向(xiang)，就會如臨深(shen)淵，甚(shen)至會重蹈傳統報業的危機覆(fu)轍。

中國戶外(wai)廣告業經過(過)多年發展已(yi)形成相當的(de)市場規模，近年來我國戶外廣告市(shi)場延續了快(kuai)速增長態勢，行業市場規模從 2009 年的 60.4 億(億)美元增長至(zhi) 2013年的 126.5 億美元(yuan)，占(zhan)我國廣(廣)告行業市場總量的 16.7%， 2014 年我(wo)國戶外廣告(gao)市場規模將達到 147.7 億美元(yuan)。

2009-2014年我國戶外(wai)廣告市(shi)場規模（億元）

戶外電子屏廣告市(shi)場自2009年金融(rong)危機以來持(chi)續增長(長)，2010 年和 2011 年的增(zeng)長率分別達(達)到 8.35%和 37.26%。2012 年及 2013 年行業增長(長)速度趨緩，這(這)主要是由于(yu)市場份額占(zhan)比較高(gao)的商業樓宇(yu)電子屏與公(gong)交地鐵電子屏(ping)等交通樞紐(紐)或交通工具(ju)內的電子屏(ping)市場規模增(zeng)速放緩所致。2014 年戶外(wai)電子屏廣告(gao)市場規模達(達)到 101.3 億元，較 2013 年增(zeng)長 11.56%。

2009-2014 年戶外(wai)電子屏市場規模（單位：億元(yuan)）

2013年我國戶外廣告市場格局

二、拓展戶外(wai)廣告的深度(du)和廣度

 戶外(wai)廣告是(shi)環境型媒體(體)，資源設施經常會受到市(shi)政建設的影(ying)響。在前幾年(nian)的戶外廣告(gao)治理中，戶外(wai)廣告(gao)資源經歷了(le)一輪嚴峻的(de)調整。資源上(shang)漲已經示弱(ruo)，靠資源拉動整體增長的(de)可能性減弱，必(bi)須轉向(xiang)價值型增長(長)。通過與消費(費)者的互動，提(ti)升戶外廣告(gao)的傳播價值(zhi)。對內在價值的(de)挖掘可以從深度和廣度(du)兩個方面進(進)行突破。

1、深耕三四線城市

 在可預見的未來，三四線城市會是戶外廣告的發(發)展重點區域(yu)，這是與經濟、消費的區域(yu)發展趨勢一(yi)致的。

國家政策對三(san)四線城市的(de)發展有明確(確)支持。2015年5月13日，國家發展改革(ge)委召開了全(quan)國發改(gai)系統深入實施《國家新型城(cheng)鎮化規劃》重(zhong)點工作電視電話會議：以人的城(cheng)鎮化為核心(xin)，以中小城市(shi)發展和新型(xing)城市建設為重點。

 三四線城市在人口(kou)規模、城(cheng)市建設等方(fang)面的長足發(發)展，也奠(dian)定了消費能力(li)的增長(長)。凱度消費(費)者指數的2014年(nian)研究顯(顯)示，下線城市(shi)貢獻了快消(xiao)品市場增量(liang)的86%。

 三四線城(cheng)市居民有改(gai)善生活品質(質)的需求，擁有消(xiao)費(費)升級的潛力。電動牙刷、維生(sheng)素營養品2014年(nian)在三四線城(cheng)市的滲透率超(chao)過全國平均(jun)水平；三線城(cheng)市在未來一年對家(jia)用汽車、多開(開)門(門)冰(bing)箱的預(預)購率也直追(zhui)上線城市。

 網(網)購的潛力也(ye)在三四線城(cheng)市。根據阿里研究院(yuan)的《2014年中國網絡零售報告》，2014年網購增(zeng)長TOP10城市均(jun)屬三四五線城市(shi)，開封、邢臺、臨沂排(pai)名前三。

 除了(le)消費能力增(zeng)長，三四線城(cheng)市的戶外發展也有(you)群眾基礎，有(you)良好的媒體(體)接觸機會。CNRS的(de)2014年研究顯示(shi)，55.6%的三四線城市(shi)居民每(mei)周出入商業(業)圈一次以上(shang)，高(gao)于(yu)一二線城市。在(zai)坐火車、飛機以及私(si)人旅行等出(chu)行中，三四線城市也(ye)接近上線城(cheng)市。

 因為有了(le)出行，戶外廣(廣)告就有了到(dao)達率的提升(sheng)。在一(yi)二(er)線城市戶外媒體日到(dao)達率微降的(de)情況下，三線城市還有增長。甚至(zhi)在戶外新媒(mei)體的到達率(lu)上，三線城市(shi)也與上線城(cheng)市比較接近(jin)。進而，對戶外廣告的(de)關注就隨之(zhi)上升。在三個主(zhu)要的戶外媒(mei)體形式中，三(san)線城市的關(關)注度都高于(yu)一二線城市(shi)。

 2、跨屏互(hu)聯互動互通(tong)

 現在是一個復合型的媒(mei)體接觸樣態(態)，單一的媒體(體)接觸者越來越少。戶外廣告與互(hu)聯網有大量的(de)交叉受眾比(bi)例。這就提示(shi)戶外廣告經營(營)者，在給廣告(gao)主提供解決(決)方案的時候(hou)，不能只(zhi)有一個單一(yi)的媒介策略(lue)。而且不應當只是以銷售(shou)資源為主，而是(shi)要以策劃型的團隊用(yong)整合的能力滿足廣(廣)告主的需求(qiu)。這是市場對戶外媒體(體)對經營者的(de)要求提升。

 2015年，廣(廣)告主的眼睛(jing)看向優質的戶外資(資)源。距離消費(費)者購買行動最近的媒體(體)都引起廣告(gao)主的重視。以(yi)分眾為代表(biao)的樓宇液晶電視成(cheng)為一些品牌(pai)的發力基礎(礎)點。2015年1-5月農夫山泉在樓宇(yu)液晶電視的(de)花費比例占(zhan)了其廣告總花費的7成。而(er)影院貼片廣(廣)告也隨著票(piao)房的增長受到了越(yue)來越多廣告(gao)主的關注。

戶外廣告在互(hu)聯網時代跨(kua)屏發展的一(yi)個關鍵是技術(術)。但(dan)是(shi)，技術不(bu)是門(門)檻，跨(kua)屏互聯是必(bi)然的趨勢。美國戶外廣告公(gong)司ClearChannelOutdoor(CCO)推(tui)出了互動移(yi)動廣告平臺(臺)Connect，代(dai)表了全球戶外媒體的重(zhong)大發展，并創造了更多消(xiao)費者和品牌(pai)連通的機會。

三、戶外媒體要用服務意(yi)識贏發展

1、為消費者服務，滿(滿)足(zu)消費者的媒介(jie)消費需(xu)求

消(xiao)費者只有信(xin)賴某個媒介(jie)，才會去認同(tong)并消費當中(zhong)的信息(xi)，也才是(shi)廣告主(zhu)的有效溝通(tong)。建立媒體的(de)信任度是一(yi)個不斷積累的(de)過程。主要做(zuo)好幾方面：媒介環(環)境(jing)、媒體品(pin)質、運(運)營商品牌、內容可靠性。在(zai)信任的(de)基礎上，受眾才敢與戶外廣(廣)告進行互動，戶外廣告的(de)互動互聯才(cai)會有進一步(bu)的發展。

還需(xu)要注意的是從互動向有效的轉化(hua)。通過與(與)受眾的(de)溝通，把戶外(wai)媒體從注意(yi)力入口轉為行動力入口(kou)。

2、為廣(廣)告主服務，滿足(zu)廣告主的信(xin)息發布需求(qiu)。

對戶外媒體(體)來說，可以把散(san)點式的資源整合起(qi)來，變為類似電視的頻道化(hua)傳播，打造專業的傳播圈(quan)。通(tong)過互聯網，戶外媒體可以(yi)形成跨區域(yu)的傳播。國家規劃中，有多種城市群，圍繞這些城市(shi)群的不同特(te)定，打造特定的(de)傳播圈以滿(滿)足廣告主的需(xu)求。

媒體都有(you)自己的獨特(te)受眾和接觸(觸)習慣。戶外媒體可以(yi)通過對自己(ji)受眾的研究(jiu)形成差異化(hua)的傳播圈來保證在弱勢環境中找到(dao)突破點(點)。

現在是一(yi)個全媒(mei)體的傳播生(sheng)態，是以人(ren)為中心的。戶外廣告(gao)作為全媒體(體)的重要成員(員)，發展(zhan)過程中，需要(yao)建立服務意(yi)識，為消費者和(he)廣告主服務。　

總之，機遇是今天(tian)消費者不斷增加的戶外(wai)停留時(時)間，挑戰就是(shi)在互聯網+的(de)思維下如何(he)找到戶外+。用技術(術)提高互動，提高轉化(hua)率，是戶外(wai)廣告發展必(bi)須要突破的(de)點。決定權在(zai)市場和消費者，市(shi)場已經向前走了，每(mei)一個戶外經營者必須跟(gen)上，否則就會被(bei)嚴峻的市場所(suo)淘(tao)汰。